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博思特韩博士深度对话张京宝:拆解豆黄金品类创新之路

   日期:2022-12-11     来源:豆黄金食品有限公司    浏览:21071    评论:0    
核心提示:做一款真正0添加的食品,让中国千千万万的家庭、孩子吃上好食品。
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Q1、为什么转型做豆黄金?什么是0添加鲜腐竹?
 
豆黄金张京宝:0添加,源于爱和责任
首先感谢韩老师提供这次机会和大家一起交流和互动。
我之前是做白酒,为什么又做了豆制品?
2008年,因为带着女儿去医院检查身体,发现孩子的牙齿不好,当时医生就问我给孩子吃的什么,当时我就说吃了膨化食品、油炸食品、饼干一类,医生说吃这些食品这都是垃圾食品,里面加了大量的添加剂,吃多了不好。
当时我就非常生气。
“只有伤到你自己的孩子了,你才能从发自内心的是一种恨。”
 
2008年,三聚氰胺毒奶粉事件爆发。
2009年,地沟油事件、毒豆芽事件、毒腐竹事件爆发,当时看到这些报道触目惊心,消费者对中国的食品安全产生了信任危机。
当时看到0添加的食品,做了大胆的一个预测,就是20年以后,中国0添加的食品绿色食品、有机食品,未来绝对是大趋势。
我就坚定信心做食品,做一款真正0添加的食品,让中国千千万万的家庭、孩子吃上好食品。
这就是为什么我做食品的真正的原因。
 
豆黄金张京宝:0添加鲜腐竹,就是豆浆最上面那层皮
我们主做这个产品很简单就是豆浆最上面层皮,揭起来叫油皮,折起来就是腐竹。
我们唯一和大家不同的一个事——就是不加任何添加剂,真正的零添加,开创了鲜腐竹新品类。
 
拆解:豆黄金的品牌思维
 
光华博思特韩博士:
很多做农业的人,做着做着伤心了,就是因为他做的很多东西,消费者不接受。
那么其实问题在于,你应该把你做的好东西,让消费者接触到。
这就是我们说的典型的一个价值传递的问题。
 
怎么解决问题呢?
我以前讲品牌农业的时候,讲过这个问题。
如果消费者买一个苹果,只看这个苹果本身好不好,那么每一个生产者都奔着一种可能。就是让这个苹果尽可能的看着好。
而我们说品牌是什么呢?
品牌就是消费一个产品不是我看着好不好,而是我心里喜欢他。
因为我心里喜欢他,哪怕有些东西看不到,我也知道它是好的,也相信它是好的,也相信它是健康的,这就是我们说的有一个基本的思维,叫价值思维。
价值思维成立的前提是什么?
最后付出的那个费用或者叫最后谁受益了,谁就多花钱。你才能打通这个链条。如果让你受益了你却不多付出,链条就是不通。
这里面这个核心就是我们说的品牌思维。
品牌思维的本质就是:
 
第一个叫可识别;
当我们消费一个产品的时候,一看他的商标我们就知道他背后和别的是不一样的。
虽然我不一定吃出来,但本质是不一样的,这就是我们说你让他能够感受到你的价值识别。
 
第二个叫可追溯;
可追溯的概念就是能够从本源上找到它的价值的所在,那就是因为你与众不同,你有高价值。所以消费者愿意多付出。品牌是解决食品安全的最有效途径。
过去低成本的时代,是国家法律上不让超标,企业就不超标,反正我添加就是了,这就是我们说的保底的路线 ,60分万岁 。
 
第三个叫高价值;
生产好的品质,通过一个品牌的符号,最后让商家因为这个符号,用高价格进你的货,消费者因为这个符号高价值消费你的东西。这个链子就通了。
这就是我们说的整个产业链的三个关键点,可识别、可追溯和高价值。
 
Q2、你为什么选择了豆制品?
 
豆黄金张京宝:
2008年底参加了一个日本考察团,当时最早是去学习丰田的精益管理,在日本待一个星期,我们就参观了一个日本的纳豆企业,了解到纳豆富含鲜活的大豆异黄酮、卵磷脂、谷氨酸、大豆高蛋白、高钙,被称为大豆里的黄金。虽然是农村出生,但我并不知道这些,当时听到了以后,感到非常惊讶。后来又了解到,还有一种比日本纳豆更好的豆制品叫鲜油吧,就是豆浆最上面那层皮,揭起来叫油皮,在国内折起来叫腐竹,它的营养价值是纳豆的4.5倍。
回到国内我就研究鲜油皮,后来就有了豆黄金鲜腐竹。
 
Q3、豆黄金的0添加鲜腐竹与其他腐竹有什么区别?
 
豆黄金张京宝:
别人做的豆制品是不是也能做到这样呢?
不是。
鲜腐竹是什么呢?
就是生产中揭了皮以后直接冻起来,直接放火锅店里吃就行了。不同于市场的干腐竹,干腐竹在吃之前需要在水里面泡发,切完端上桌。大家知道现在在好多火锅店里,点的腐竹,就是干腐竹。
而我们的鲜食腐竹,就没有烘干过程,揭出来以后直接的冷冻,好处是带着水不用泡发了。
缺点呢也是很明显的。因为它是鲜的,必须得冷链销售,过去是不现实的,但是现在解决了。
鲜食腐竹更重要的是鲜食。保持食材的鲜活,到家就直接往火锅里倒就行了,吃起来方便。
这就是我们的差异化。
在我们刚开始推出鲜腐竹的时候,市场上并没有这个品类,我们是第一家,也是第一家推出0添加腐竹的品牌。当我们正式推出0添加鲜腐竹的时候,发现我们的生产成本比其他人高出了至少2倍,甚至还要更高,我们就走不了低端市场,必须精准找到符合0添加鲜腐竹的精准市场和人群,找到符合我们产品价值的客户群体,才能找到属于我们自己的市场。同时,就像韩博士说到的,可识别、可追溯、高价值,这三个点我们就开始塑造。
我们做了三件事:
第一,在品牌标识上与豆黄金同步的内容都体现了0添加鲜腐竹,把品类定位与品牌logo同步体现,让每一个看到我们豆黄金的经销商和消费者都知道我们是做什么的。
第二,在所有产品包装、物料以及户外广告上体现,“如果检测出有任何的添加剂,奖励现金10万元”,给到每一个合作客户和消费者消费者承诺和保障,让他们放心吃。
第三,受益于食品安全和消费者信任危机,中国食品一次次的危机对我们来说都是机会,我们有公益事业活动营销、新媒体内容营销以及抖音的视频传播,让更多人了解豆黄金0添加、去嘌呤以及核心生产工艺等优势,看到我们的品质。
 
拆解:如何创造一个高价值?
光华博思特韩博士:
一个产品能卖的比别人贵,一定是基于三个因素。
 
第一个因素:差异化
我的东西和你不一样,只有不一样你才能卖一个高价。
每一个消费者都是经济学家,他如果发现这两个产品是一样的,那么他会买便宜的,既然一样,我干嘛不买便宜的。
所以说要想创造出一个价值,要想办法证明你的东西和别人不一样,传播差异化。
 
第二因素:心理不对称
他对你的产品有神秘感,认为这个东西做起来有些壁垒,这叫心理不对称。
 
第三个因素:心理价值
我认为这个产品的本质切合我的身份,这叫心理价值。
 
那么也就是说,打通整个的产业链,通过品牌作为一种载体,用价值打出整个产业链,创造高价值,让消费者多付出,最后实现一个良性循环。
前提是创造出一个让消费者接受的价值,必须找到你的产品能让消费者多花钱的那个道理所在。你不能说你的成本高我就要多付钱,而是因为你的东西能动我的心让我多付钱。
不是你的成本高,而有高价值。
你的商品能够让消费者动心,是因为你满足了他的某一种内心深处的需求,这就是我们说的叫商品的价值
 
Q4、如何打通B端渠道市场?
鲜腐竹消费者在家里吃的相对少,一个巨大的市场就是我们说的消费场景,实际是火锅店和中餐店,所以说做火锅是必有之路。
打通B端市场,刚开始推向市场的时候,面临的问题是什么?你是怎么做的?
 
豆黄金张京宝:
第一个,消费承诺。
最早我们是找了一家大的餐饮企业。我们就带着刚上市的鲜腐竹赶过去,给这老板介绍豆黄金,这个产品是国内唯一一个零添加腐竹。
这个老板看了笑了一笑说,做餐饮做了20多年了,这个腐竹行业没有一个做到0添加的,你这个人长得挺实在,但是你说话不实在。
我说,你找对方检测,检测出来任何添加剂,给你奖励现金100万。
老板就说了我没有时间给你检测。
当时,我也受到打击,很生气。回来以后,我在想怎么让人家能相信这个是真正0添加。
当时我是在国内第一个敢在产品包装上打承诺,“如果检测出有任何的添加剂,奖励现金10万元”。
这个承诺就代表是0添加。
 
第二个点,与餐饮合作,你得给他赋能,叫差异化。
真正的给他的品牌加分才可以。说白了他进贵的食材,也得卖的贵。
你如果不给他的品牌加分,哪怕你这个产品进去了,就是普通的一道菜,那也没有用。
消费者在吃的这个产品的时候,让消费者真正能尖叫,消费者觉得“哇这个产品确实好”,口感确实好,确实好吃。消费者认为,在这个店里吃的腐竹都是这么好,都是中国腐竹第一品牌。那店里吃的别的食材肯定都好。
这个点更重要,更是核心。
比如到饭店里一盘菜——腐竹拌萝卜苗,20多块,这么贵。腐竹拌绿豆芽也这么贵。
但是,我们换一种思路,给他起一个创新品牌菜,叫豆黄金拌萝卜苗。
创新品牌菜的目的就是在你点菜的时候就实现了差异化。
 
第三个点,体验消费。
在菜单上,也要植入豆黄金,在全国的火锅系统、中餐店,好多系统店都打的豆黄金,这个对于我们豆黄金来说,也是一种品牌宣传。对于门店的来说,也给他们的品牌真正的加分,形成双赢。
带着物料进入渠道,增加产品的消费时机,带着品牌点,让你记住产品的差异化。
另外还可以带着包装,给顾客配菜的时候,他看到的不是一个盘子里边放的腐竹,而是盘子里放着豆黄金的包装,这叫感受和体验价值。
 
第四个点是品牌宣传
我们在包装上不仅打上豆黄金腐竹,谁与我们合作,如果量大的话,可以直接把你的火锅店的名字一块打上,豆黄金和你火锅店公司共同生产的一个产品,实现联名。
通过以上路径,最终实现了传递的价值,有价值的体现,有价值的记忆等等。
最后给他消费者一个18块买它的理由,从8块到18块多的那10块利润,一切问题迎刃而解。
那么同样呢,由于我们在设计商业整个商业模式的时候,找餐饮渠道,我们就不是走低端切入,我们就拿着中国火锅前100强名单,找到合作伙伴。
由于消费者到了高端火锅店里面,吃到了豆黄金腐竹,既给餐饮店加分,豆黄金靠高端的火锅店打出了自己的品牌,高端火锅店靠完全没有添加的一个高价值的品牌和产品,增加了本身的价值。
 
拆解:如何打通产业链的价值逻辑
 
光华博思特韩博士:
刚才张总讲了一下合作的事,他讲的轻描淡写。
其实呢,背后有一个非常重要的商业逻辑。
这个商业逻辑就是我们今天讲的核心,叫价值传递,就是你得用一种什么方式把价值传递出去?
通过一条线索,让最后受益的人认可你多付出,你才能把这个链条给打通。
什么叫打通呢?
就像我们刚才举那个例子。有一个做丸子的,你的成本是10块,别人8块也能做出来,但是你的东西确实比他好,消费者吃不出来也感受不到,到最后的时候,你也肯定卖8块。
怎么打通产业链的价值逻辑呢?
说的简单一点是,消费者需要价值,你把价值传递给他,餐饮店需要利润,你把利润给他。
那么具体怎么实现:
 
第一个,抓住事情的本质
事情的本质是消费者需要价值,你要让他多付钱,厂家需要利润,利润来源于消费者多付钱,销售多付钱来源于产品的东西值钱。
所以说豆黄金鲜腐竹虽然有很多的好处,但我们和同行最大的区别是无添加。
既然你是无添加,就把无添加表现出来,包装“如检出承诺如检出豆黄金天然腐竹含有添加剂,奖励10万”。自从打出来以后,反而大大缩减的渠道和消费者的沟通成本,价值也体现出来了。
 
第二个,要把你的产品好在哪里做一个表达
带着物料进入渠道。
品牌是需要在你场景下消费,我到你这吃火,我点腐竹也行,我不点也行,我多吃点别的也行,那么这时候,你要把宣传物料布布局到消费的场景当中,就像点眼药水似的,你要把那个眼药水点到眼睛里边去。所以说要带入物料。
带着物流进入渠道,其实就是一种教育消费者。这就叫品牌化消费
 
第三个,实现差异化,好腐竹涮7秒
因为很多的腐竹在生产的过程中添加了食品添加剂,特别耐煮。很多人说我买的腐竹可好了,煮不破。煮不破反正不是好。
好腐竹的纯豆浆,没有添加的腐竹很容易乳化,体验价值就是“好腐竹涮7秒”,这就是一个价值的传递。
这就是我们说的一个价值的传递,从而实现品牌加持,最终打通产业价值链。
 
Q5、你怎么给餐饮企业做的服务,餐饮渠道不换品牌,坚定不移的跟你合作?
 
豆黄金张京宝:
第一,先让头部合作;
第二,就是在合作了以后一定要深度的服务;
第三,就是做精做细做透。不管是服务员、店长还是老板,一定把这客情做到位;
第四,就是主动让他们转介绍。现在餐饮100强,我们合作了93家,国内还有7家没有合作,未来的规划是全部争取合作。
目前有山东的最大的餐饮凯瑞、蓝海,这都是我们的客户,在这个点上我觉得最重的一个核心,还得要你的产品、高品质。
 
第二个,因为我们的生产环境是国内制作腐竹行业唯一一个无菌化的车间,他们来验厂的时候,验完了厂都是百分之百合格,因为他看到在国内还有这么好的车间、生产环境、生产标准。再加上,优质的服务,才让客户离不开你,才能让客户跟我们一起走的更远。
这样才能真正的实现双赢共赢。
 
拆解:传播价值,实现品牌价值的沉淀
 
光华博思特韩博士:
其实做好一个品牌,就是选择价值、创造价值、传递价值,还有很重的一个概念叫传播价值,最终的结果是形成一种消费者心智的占领。
这个鲜腐竹有很多好处,消费者为什么一定要买豆黄金呢?
在这个过程当中,豆黄金还有很多品牌的价值和传播的策略,第一个大家看名字,豆黄金从字面上理解就很清晰。
还有一个很直接的一个链接,大豆当中独含的大豆异黄酮,被称作大豆当中的软黄金。
让你10年20年受益的一定是你的品牌和消费者心智的一个锁定。其实不管你无论是在品牌的名称、广告表现以及推广宣传都有很多成功的地方。
这就是我们说的品牌的成功,是品牌价值的沉淀。

 Q6、豆黄金独特的竞争优势有哪些?
 
豆黄金张京宝:
第一个点,就是豆黄金主打就是0添加,不加任何添加剂,国内所有做豆制品,不管做生鲜、做豆腐、腐竹,第一个添加剂就是消泡剂,但是豆黄金就不用,我们已经把这个攻克了。这是一个核心的技术。
 
第二点,在国内我们攻克了一个很特殊的技术就是无嘌呤。
我们研发了4年多攻克的一个技术,解决了尿酸高痛风的人不敢吃豆制品的一个大难题。因为中国尿酸高痛风的人,这个群体接近上亿。
 
第三点,定位做细分品类行业第一,做行业老大。
我们的生产车间在国内也是最高的标准无菌化车间。
在前年投了3.6个亿建设了国内规模最大、标准也是最高的腐竹车间,总建筑面积是2.6万㎡,包括智能化、标准化、数字化车间,每年的产值能达到50个亿。
这些生产门槛形成了一个屏障,真正的大企业国内的他可能不愿做这个事,小企业可能又投不起。
 
第四点,在商业模式上
我们也做了一个简单的商业模式,可以简单快速复制。我们也欢迎生产鲜腐竹的厂家, 大家一起来共同把这个行业做大做强,加入到0添加阵列里,让大家吃上更好的腐竹。
 
Q7、下一步C端怎么去做?
 
豆黄金张京宝:
第一个就是我们布局的传统渠道,线下就是传统的大流通、商超,我们今年重点做样板市场,把样板提炼出来以后,在全国快速复制和裂变。
第二个线上渠道,包括传统的电商、还有直播电商。今年是核心也是重点,今年在这块我们加大投入。
第三个点,也是我们今年做的重点中的重点。就是我们从2023年开始,在国内计划用6到8年时间,在终端开1万家直营门店,这也是我们最大的一个战略规划,也是为了我们实现我们百亿目标。
其中最重要的规划就是每个门店,我们计划的是,每年销售600万到1000万。另外就是门店论坛沙龙,让更多的消费者深度的了解鲜腐竹的好处以及鲜腐竹的营养价值。
真正的让消费者能吃到豆黄金,了解豆黄金,每个直营店的大的思路就是线上线下相结合。
通过这几个点,海陆空相结合,实现我们未来10年的规划,真正的让更多的中国人吃上这个好产品。
 
B端和C端越来越统一化 品牌的优势开始凸显
 
现在食品行业,随着技术的发展,有几个概念开始分不清了:
第一个来说,食品、食材越来越分不清了。
我到火锅店里吃,那就是一个B弊端食材,我在家里食品也可以照样吃。那也就是B端和C端越来越不明显。
第二个,我在B端吃的好,我回到家里,我照样选你的品牌。
其实,b端和c端,只是一个渠道的问题。
过去我们很多人之所以分的那么清,是因为他很明白做b端的核心是服务和成本,东西又好服务还好还便宜。
c端是渠道和品牌。你得到他家里,品牌有内涵。这是我们说过去他的区别
那么现在这个时代呢,b端和c端是可以互相推动的,b端和c端越来越不分场景,越来越模糊不清。同时,线上和线下也越来越不清楚。
最终,不管是b端和c端大家可以看到,前提是创造价值。
你创造的价值能够满足消费者更高的需求,能够让消费者付出的更多,你和你的合作伙伴商家才能够激活,这就是我们说未来b端和c端越来越统一化。
那么这里面一个核心词叫品牌,品牌的价值优势就开始凸显了,这是我们未来规划里重点要打造的品牌价值点。
 
拆解:品牌价值再造
 
光华博思特韩博士:
其实,我们行业当中的一些困惑、无奈是跟一个大环境有关系,那么我们能做的就是从背后的逻辑上找到问题所在,从而实现价值突破,那么作为一个食材企业打造品牌,我们都面临一个问题,叫价值的再造。
 
一方面是产品本身,给消费者的价值再造。
另外一方面,就是价值,怎么清晰的定位在消费者的心智当中,切准他的心智,让他喜欢。
同时,还要有一套商业模式,让你的价值得到传递、记住,让这套商业模式通过场景、合作伙伴,让更多的人推广传播、推进消费,这就是我们说商业模式的设计。有了商业模式的设计呢,就可以把价值传递给消费者;最后是价值的传播,进入消费者心智,成为强大的高价值品牌,这才是我们说的本质。
现在整个食品和餐饮的商业模式和结构正在发这种巨大的变化,一个显然的趋势就是所有的食材、食品都会在上游尽可能的加工,尽可能的把它的价值在上游完成。未来的餐饮店就是个交付的地方。
在我们整个食品行业,商业模式发生变化的时候,就看哪一位能够迅速的决策,能够创造出差异化价值、实现价值、传递价值、传播价值,
最后成为这个领域变化当中的赢家,就看我们怎么去行动。

 
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